今回はアパレルに限った話ではありませんが、以前書きました
「ECサイトの売上をアウトレットカテゴリーやセールに頼るのは危険です」
の続編を書いてみたいと思います。
ECサイトでも夏と冬の2回、実店舗同様にセールをおこなうブランドがほとんどです。
また、ブランドによってはプチセールを数カ月に1回おこなっているケースもありますね。
自社の52週MD表に基づき、計画的なキャンペーン企画をおこなっていれば問題ありませんが、
予定より売上が伸びないときに臨時でおこなっているというケースも少なくはないと思います。
たしかにセールをおこなえば一時的に数字は立ちますが、果たしてこれは成功だったと
言えるのでしょうか。
例えばプロパーで1万円のアイテムを30%OFFで販売した場合、30%多く売れたところで
売上自体は大幅マイナスになってしまいます。
数字のトリックなのですが、実際は約43%多く売れてイーブンになります。
これが利益になると、仮に利益率が50%の場合、なんとプロパー時と比較して2.5倍の数が売れて
イーブンという計算になります。
ですので、値引き率を「安易に30%OFF」などとはせずに、
「何%値引くと何%多く売らなければならない」という意識を持っておこなってください。
あくまで重要なのは利益であって、売上ではありません。
また、別の目線から考えますと、セールで新規顧客を獲得できるという考え方もあるかと思います。
ただ、同時にせっかく築き上げたファン客の離脱を発生させているかもしれません。
ファン客から新規顧客まで同じ施策で満足してもらい、且つ目標利益を達成するのは至難の業です。
顧客のRFM分析を元にセグメントし、そこにマッチした施策をおこなうことが、競合との差別化に繋がり、
結果EC売上の向上に繋がるのは間違いありません。
アパレル系ECサイト最大手のスタートトゥデイが、1月度の月次状況を発表し、
その中に過去1年以内に1回以上購入したアクティブ会員数は、117万3506人とありました。
これは登録会員数の約4割の数字になります。
一度、自社の数値と比較してみては如何でしょうか。
何かのヒントが見えるかもしれません。
masubuchi WEBマーケ＆プロモ, Web活用術 WEBマーケティング, セール
今回は海外の記事で興味深いものを見つけましたので、ご紹介したいと思います。
元記事はこちらから。
画像を1箇所変更しただけで、なんとCV率が200%もアップしたようです！
変更前
変更後
お分かりだと思いますが、2つの画像の違いは、地球が鍵に変更されただけです。
変更前の地球の画像は、World Class Hostingをユーザに訴求。
変更後の鍵の画像は、Safe, Secure and Reliable Hostingをユーザに訴求。
結局、ユーザが求めていたのは世界規模のサービスではなく、信頼できるサービスであったわけですね。
この理論がブランドイメージがあるアパレル業界にスライドできるかは断定できませんが、
ブランドサイトはともかく、新規顧客を開拓しつつ、売上を上げる必要があるECサイトには
必須ではないでしょうか。
ブランドイメージは企業が作るものでもあり、ファンが作るものでもあると思います。
そのためには、新規ユーザに分かりやすく、数秒間で右脳に響くサイトデザインが必要です。
ECサイトの良いところは、おこなった施策の結果が数字でハッキリ出るところ、
その結果を踏まえてすぐに改善できるところです。
広告やキャンペーンでの集客も新規顧客獲得には必要ですが、こんな簡単な画像修正だけでも、
同等もしくはそれ以上の効果が出るのだなと改めて感じました。
masubuchi WEBマーケ＆プロモ, Web活用術 EC, WEBマーケティング
ECサイト運営の際つい陥りがちになってしまうのが、アクセス解析ツールの膨大なデータばかりを見てその上下に一喜一憂してしまうことです。
もちろんアクセス解析ツールを介してサイトの状況を確認し、集客の施策やサイト内のユーザー動向について検証・改善を行い、売上の最大化に繋げていくことは非常に重要なプロセスではありますが、それだけでは売上に並ぶもう一つの最重要指標である「顧客数」を見落としてしまう危険性があります。
アクセス解析ツールでも新規ユーザー・リピーターの区別をすることは出来ますが、一般的なツールの場合、リピーターとはセッションベースの「再訪問者」という位置付けであり、購入回数ベースでの「顧客」の分類を行うことは出来ません。
しかし現実には購入回数が年１回のお客様もいれば、年に１０回、２０回と購入していただけるお客様も存在します。それらのお客様をアクセス解析ツールの「リピーター」という指標のみで全て一纏めに判断してしまっては、年に何度も購入していただける優良顧客がいつの間にかサイトから離れ始めていることに気が付かず、いつの間にか売上が減少し、気付いたときには手遅れだった…などということが起こってしまうかもしれません。
ECサイトにおける新規顧客の獲得競争は年々その激しさを増しています。大事なのは「新規顧客の獲得数＝既存顧客の離脱数」「新規顧客の消費金額＜既存顧客の消費金額」「既存顧客はいつか必ず離脱する」という考えを常に意識することです。
新規顧客の獲得ばかりに目を向けている内に最も大切な既存顧客が離脱していたとなっては目も当てられませんし、反対にいつかは必ず離脱してしまう既存顧客ばかりに目を向けて新規獲得を疎かにしていてもサイトは衰退していく一方です。
新規顧客の獲得と既存顧客の維持、どちらが欠けてもサイトは上手く回りません。結局のところ大事なのはバランスです。アクセス解析による日々のサイト状況の確認に加えて、顧客のバランスがどのような状態にあるのか、定期的に確認することを心掛けましょう。
栗山 芳季 WEBマーケ＆プロモ CRM, EC, WEBマーケティング, アクセス解析
言わずもがな、ですが「いかに売り上げを上げるのか」という問題において、
マーケティングは欠かせません。
「自分たちの商品を買ってくれているお客様はどんな人なんだろう？」
「どこが気に入っているのかな？」
「どこで買っているんだろう？」
お客様を知ることがマーケティングの第一歩なのは言うまでもありません。
そこで本日のテーマ。
『把握せよ、女心と属性を』
です。
いや、男心も把握すべきだとは思いますけど・・・
サイフの紐は既婚者の場合、奥さんが握ってたりするので極論でいえば、やはり女性ですかね。
10月15日、DNP大日本印刷株式会社より、生活者の消費行動におけるメディア利用の調査
『メディアバリュー研究 ～チャネル利用スタイル2010～』が発表されました。
この調査によれば以下のような傾向が新たに浮かび上がってきたそうです
・生活者が日常的に利用する購入チャネルの組み合わせが、6つのグループ（派）に大別される。
・多様なチャネルを上手に使い分ける、主婦層を中心とした「オールチャネル派」が新たに出現、
このグループは、新商品への関心が高く、広範囲な商品分野を自ら決定して購入する。
・生活者は「何を購入するか」「どこで購入するか」を強く意識して消費行動に結び付けており、
情報収集が活発なグループは特に、購買に対する態度も積極的で多様なチャネルを使い分けている。
・20代を中心とするネットショッピングやモバイルショッピングの利用が活発な「ネットコンビニ派」は、
彼らのライフステージの変化とともに、消費行動が大きく変化していくことが考えられる結果となった。
6つの属性の詳細はコチラ
なんとなく分かっていたような気になっていても、改めてこういったデータを見てみると
やはり、それぞれの行動特性によって利用しているチャネルが全く違うんだなあ、という事を
痛感しますね。
特に私たちとしては「オールチャネル派」「ネット・コンビニ派」「こだわり・価格派」
は意欲的に取り込んでいけるような施策を打ち出していきたいものです。
「どこで買うか」お客様は賢く、虎視眈々と情報を集めています。
ヨコイ Web活用術 WEBマーケティング, クロスメディア戦略
9月15日、アイレップ社より「iPhone/iPadユーザ Webサイト内動向調査レポート」が発表されました。
調査結果によると、対象サイトのiPhoneとiPadによるセッションを集計したところ、全セッション数におけるiPhone、iPadが占める割合はiPhoneが1.40％、iPadが0.52％だったそうです。
この調査結果は非常に参考になりますが、折角ならアパレル業界のみに絞り込んだデータが知りたいところですね。
ということで早速調査いたしました！
調査方法は当社の様々なクライアント様のデータから約500万セッションをランダムに抽出し、メンズ・レディース、顧客年代層別（注：セッション毎の年代ではなく、あくまでセッションをしたサイトの主要顧客年代層です）にセグメントして、全セッションにおけるiPhone、iPadによるセッションの割合を算出しています。なお、今回の対象サイトはECサイトに限定しています。
結果は以下の通りとなりました。
【 （セグメントなし）全セッションにおけるiPhone、iPadが占める割合 】
・iPhone 2.60% ・iPad 0.38%
アパレル系ECサイトへのiPhoneからのセッションは、前述のアイレップ社による調査と比較して約2倍近くの割合を占めています。アパレル業界関係者を含め、トレンドに敏感な消費者はiPhoneの所有率も高い印象がありますので、この結果は想定の範囲内と言えるでしょう。
一方、iPadの割合がアイレップ社のデータと比較して若干少ないのは、後述の通りiPadからのセッションは年代が高いほどその割合も高くなり、今回の調査サイトの多くが20～30代を主要顧客としているため、データに偏りが出てしまったものと考えられます。
それでは引き続き、メンズ・レディース、顧客年代層別にセグメントしたデータをご紹介します。
【 （セグメント別）iPhoneからのセッションが占める割合 】
|
～20代 |
30代 |
40代～ |
| レディース |
2.64% |
1.20% |
0.67% |
| メンズ |
5.21% |
2.08% |
1.30% |
【 （セグメント別）iPadからのセッションが占める割合 】
|
～20代 |
30代 |
40代～ |
| レディース |
0.27% |
0.43% |
0.46% |
| メンズ |
0.22% |
0.74% |
0.39% |
傾向として、iPhoneは年代が低いほどセッションの割合が多く、iPadは年代が高いほどセッションの割合も多くなっています。「
米国iPadユーザーは35歳以上が75％、アドモブ調べ」というデータがありますが、国内においてもiPadの若年層への普及が進んでいない現状を実感できます。
また、特筆すべきは「～20代・メンズ」の割合の高さです。5.21%という数値は今回のセグメントの中でも群を抜いており、「40代～・メンズ」と比較して約4倍の割合を占めています。20代を主要顧客とするメンズアパレル系ECサイトの中には「OS:iPhone ブラウザ:Safari」でのセッションが「OS:Windows ブラウザ:Google Chrome」に迫る割合を占めているケースもあり、そろそろ軽視できない段階に入っていると言えるのではないでしょうか。
今後もiPhoneからのセッションはさらに増えていくと予想されます。iPhoneアプリの制作やiPhone専用サイトの構築など大掛かりな施策は困難でも、iPhoneで表示できないFLASHの多用を控えたり、画面の小さなiPhoneでも快適に操作できるようボタンのサイズを大きめに、また押し間違えが無いよう小さなボタンは隣同士に並べないなど、iPhoneユーザーの使い勝手も意識したサイト構成にしていくことは比較的容易に出来るでしょう。
もちろんPCユーザーのユーザビリティを崩してまでiPhone向けのサイトにする必要は無いと思いますが、少なくともアクセスしているユーザーの数パーセントはiPhoneの小さな画面でサイトを閲覧している、そしてその割合は現時点でも比較的高く、今後もまず間違いなく増加するという点の認識だけは持つ必要があるのではないでしょうか。
栗山 芳季 WEBマーケ＆プロモ, モバイル iPad, iPhone, WEBマーケティング, モバイル
