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【連載企画】2016年AW販促傾向まとめ(上)

2016.12.22

 あっという間に2016年はあと2週間を切りました。業界では最も繁忙期となるセール時期と翌年S/Sの立ち上げで忙しいEC担当者のために、販促傾向まとめ2回に分けてお送りします。

(上)プロパー販売施策、年末商戦の傾向及び施策
(下)2017S/Sの立ち上げの予測予定。

【セール常態化の中で、プロパー販売の施策】

 まず、昨年のAWとの違いは、セールサイクルの前倒しによるプロパー販売時期が引き続き短くなっていることです。弊社まとめでも16年市場全体のAWの立ち上げが8月2週目(15年は8月4週目)となり、約2週間早まりました。その背景は夏Pre-Saleの早期展開によるものです。近年セールの常態化と長期化が定着しつつあり、特に「Pre-Sale」が業界(特にEC)で普及して、そのまま本セールに突入、それが全体のセール効果鈍化要因になっていると考えられます。

 長いセール基調の中でプロパー販売は難しいですが、ECの特集ページやキャンペーンをひと工夫することで、差別化を図り、売上の改善に努力する必要があります。
下記2つの販促の手法は、今年のAWの中でセール以外で主要各社が積極的に採用した施策です。

1.単純なセールよりも、まとめ買い

2.着まわし、利用シーン訴求

 11月7日に、ZOZOTOWNが率直して秋セール(Max70%)を実施、その後SHOPLISTなどのモール型EC、総合アパレルECも追随して早くも11月の2週目あたりで既にセール基調になりました。ただし期間が長ければ長いほど、冬本セールに対する消費意欲にダメージを与えることになるのでは考えます。

1.単純なセールよりも、まとめ買い

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 その代わりに、まとめ買いの事例として、2Buy10%offさらに、3Buy20%offを実施することで下記のようなコツとメリットがあります。

-メリット1:少ない割引率で、客単価を改善。
-コツ1:ただし大幅割引と対抗するために、期間限定、ウェブ限定、在庫なくなり次第終了といった「限定性」を示す要素が必要です。

-メリット2:セールの対象を会員限定すれば、新規獲得も可能に。
-コツ2:セールは新規ユーザーを獲得するに非常にいい機会です。

 ユーザーによっては、会員登録を嫌がることがあるため、上記と同じように、セールの割引率とともに、新規ユーザー登録向けの特典を設けることが必要になります。例えばポイント付与、場合によって、在庫処理を兼ねて、ノベルティを配布するのも選択肢のひとつです。つまり、同じセール目当てのユーザーに対しても、単なる売って終わりではなく、セールの形式や条件を工夫することで、次の一歩(例:新規会員獲得)に繋がることも可能です。

着回し、利用シーン訴求

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 今年のSS以降、直近12月の前半まで総合アパレルEC中心に、利用シーンやオケージョンの特集を実施しているところが多いようです。特にここ1、2年の間、特に女性ユーザー中心に、商品のコストパフォーマンスを求めている傾向が鮮明にみられていました。この背景には、各社がアイテムの着回し特集を実施し、更に利用シーンに応じて、昨年のような単純なスタイリング提案ではなく、ユーザー側も行き先、目的に合わせて、アイテムを選別するような購買行動になってきたことがあるのではないでしょうか。セールとの差別化を図るために、特集ページのみならず、商品を提案する際に、「対象顧客のライフスタイルを想定し、明確にアイテムを使う理由、場面を示す」という意識を持って、企画に反映することが差別化を図るカギではないでしょうか。

 上記の事例のように、外出、通勤On&offだけではなく、その季節の特徴や行事を活かせた方がユーザーの購買動機のきかっけが作りやすいでしょう。例えば、芸術の秋を愉しむ(利用シーン、目的)に対し、キレイめアイテムを提案して、スタイリングとアイテムのポイントも一緒に明確に提案することが大事です。つまりこの場面で何をどうやって着こなすことを提示することが大事です。セール目当てのユーザー向けではないですが、ブランドの世界観や特徴に対し、関心や同感してくれる今後ファンになる見込みあるユーザーを獲得するにはよい施策のひとつではないでしょうか。

【年末商戦の傾向】

 2016年11月、仏広告代理店大手のCriteo社が「年始年末の購買行動トレンド」公開データを発表しました。
 詳細は下記をご確認ください。

URL: http://www.criteo.com/media/5836/yearendtrendreport_japan.pdf

 データによると、いくつの購買行動の傾向が分かりました。

1.買い物のピークは12月の第1週で、売上高は平均よりも140%高くなる。年が明けると、ピークの12月上旬並の訪問者数があるが、平均購入単価は減少。
2.買い物カゴ(サイト)へのアクセスピークは11月上旬にやってくるが、 実際の購入のピークはその一ヶ月後の12月上旬に到来。
3.クリスマス時期を含む12月では、1月と比較して 自分ではなく、プレゼント目的で購入する傾向が強い。

 本記事を作成している時点では、クリスマスの駆け込み需要の最中ですが、例年の傾向としてはクリスマス以降、市場全体の売上が緩やか鈍化しているとはいえ、セールの見せ方、開催期間などを工夫し売上の改善を図るべきではと考えます。弊社でまとめている各社の販促動向をみると、2015年12月~2016年1月の傾向としては、一部の総合アパレルECやモール型ECは12月25日前後には冬セール実施、早いところは1月の2週目で更に値下げを実施、一部のレディスブランドを中心に、S/S商品の先行予約を実施。また2016年の9月以降の販促傾向から推測すると、夏以降セールサイクルが早まり、年内に市場全体の冬本セール突入の可能性があります。従って冬セールの展開期間も2015年よりも前倒し終了する見込みです。

下記の施策提案をご参考してください。

1.AWセール商材と翌年のSS先行予約商材を混ざって、コーディネートを提案

 各社の商品生産状況にもよりますが、セール効果の鈍化を解消するために、たとえば特集提案で起用するアイテムにセール商材とPre-olderを混ざって提案することによって、コーディネートに鮮度を加え、再びユーザーの購買意欲を喚起することができます。ポイントとしては、時期まだ真っ冬なので、Pre-orderの商材はニットセーター、パンツ、スカートなど冬にも使えるアイテム軸を展開して、納品期は1月と2月の間の予約商品をおすすめします。参考として、下記の事例では一つのコーディネートの中で、夏商材と秋予約商品を混ざって提案しています。[WEB先行]は予約商品です。

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2.ユーザー予算に合わせて、セール商材を価格帯別で見せる導線を設置

 下記の事例のように、セールアイテムを単調に一覧形式で羅列するだけではなく、アイテム別はもちろん、価格別、色別などの導線を入れることによって、ユーザーが沢山の商品から探す手間を省いてあげることになるので、直購入に繋がりやすくすることができます。

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 次回(下)では、2017S/Sの立ち上げについて、お届けします。

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